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《企业访谈录》NO.1:统帅装饰的“差异化”

发布日期:2021-08-12 10:00 来源:

中国家装行业历经多年发展,已从传统家装、互联网家装进化到整装等高阶形式,市场环境发生深刻改变。数据显示,截至2020年底,我国家装行业市场规模为2.61万亿元,较上年减少0.13万亿元,同比下降4.74%,预计2021年将实现补偿性增长。

万亿家装蓝海,上海是极具代表性的市场之一。业界认为上海家装市场已进入到存量时代,竞争白热化,流量成本领跑全国,而在这样日渐激烈的竞争环境中,我们发现有这样一家企业,在没有大量投放广告的情况下依旧稳健增长,并成为行业内翘楚,TA是谁?

左起:陈猛秘书长、杨海董事长、许春阳主任

 

8月5日下午,上海市室内装饰行业协会住宅委秘书长陈锰,全国家装调研处主任、家装下午茶创始人许春阳一行走访统帅,对话统帅装饰集团董事长杨海,揭秘统帅成功的“差异化”秘诀。

 

深耕本地市场  

统帅“大店”不一样

 先从市场布局说起,不难发现上海头部装企和外省头部装企之间存在一个很明显的差异:上海头部装企大多专注耕耘本地市场,至多扩展辐射江浙周边一带,而外省市头部装企往往在多个省份布局,甚至是全国布局,原因是什么?战略上保守吗?

实际上,上海头部装企10多年前曾出去过,发现本土化、远程管控等难题几乎无解,加之上海家装市场“土壤特别肥沃”,本土市场都没做精做透,又何必舍近求远。

我们看最新的数据,2021年上海家装市场已孕育数十家头部装企,超30家装企产值过亿,业绩3000万甚至不一定能进上海装企百强。

由此可知,上海头部装企阵营的战略:第一步,集中力量吃透上海家装市场,实现更大规模;第二步,精心准备后,择机进入合适的外省市场。完成第一步,也许还需要三五年时间,未来,上海家装的头部阵营前五名保守看是20亿俱乐部,乐观看是50亿俱乐部。实力雄厚、以精细化管理著称的上海头部装企阵营一旦走出上海布局,还是非常值得期待的。

统帅装饰集团董事长杨海

 

再来看看统帅的打法。装饰2005年由创立,经过16年的发展,现已成为上海家装头部装企阵营的领军企业之一。企业发展主要经历了三个阶段:2005~2010年初创期,2010年实现了1个亿的小目标;2011年~2015年内功修炼期,完成了多品牌、多个子公司的战略布局;2016年至今规模化发展期,精耕上海市场,追求有品质、有口碑的规模化。

我们把家装当成马拉松,统帅装饰集团现在位列上海家装第一阵营,旗下包括统帅、朗域、海域3大品牌,其中统帅定位中高端品质装修,面向500万~1000万的住房装修,提供客单价30万左右的品质装修解决方案;朗域定位整装市场,客单价十几万;海域定位局装市场(含部分整体装修业务)。与此同时,统帅装饰品牌下设12个分公司,分布在浦东总部旗舰店(大店)、浦西旗舰店(大店)、嘉定店(中型店),营业总面积近2万平米。

统帅装饰“大店”实景

 

 随着头部装企纷纷进入大店时代,大店模式也从充满争议成为常见业态。

 统帅装饰的大店和常规大店有显著不同,不是普通的店中店模式,也不是以样板房数量见长,笔者认为,统帅大店以场景来呈现产品,提供完整的解决方案和生活方式模型,即通过场景化塑造和场景化体验像消费者传达,统帅的产品能力、整合能力和交付能力。

“我们是为业主打造美好居住空间的,因此,我们把营业空间打造得尽可能美好,才能令业主信服我们的能力,也能让团队信服公司的理念”,杨海在走访中表示。统帅浦西旗舰店的装修标准更高,为了做好大店的场景,杨海每天盯在现场,常常超过晚上12点。场景的威力,很多装企尚未领悟;好场景,意味着更高的转化率,更高的溢价;好场景,是品牌核心资产。

 

相信品牌的力量 

 以口碑营销带来流量

 当你装修时,你会选择“便宜+普通”组合,还是“贵一点+好很多”组合?奢侈品从来不以价格取胜,只以自身的独特价值而存在。

 谈到品牌的建设理念,杨海表示比较认可奢侈品的观念,从品牌的视觉形象,到设计,到产品服务品质,在到场景等多个方面,进行对标建设,品牌需要时间的沉淀,统帅装饰确实透露出了高品质、有格调的品牌气质。

统帅对品牌有独特的理解,这些年也尝到了品牌的红利,最早提出了统帅水电,是沪上家装行业的经典之笔,这一创意经常被模仿,从未被超越。统帅成立独立的水电安装服务公司,强化了水电板块的能力,成功建立起了品牌的差异化价值,十几年持续建设交付能力,积累了200多项专利。

   上海家装行业的流量成本激增,统帅也不例外,同样要面对高昂的流量成本。值得关注的是,统帅装饰的规模并没有建立在大规模的广告投放上,而是通过更高的转化率和更高比例的口碑转介绍来化解流量成本。

流量越来越贵,对装企来说,面临选择题:是全面购买流量,把流量主权交出去,还是建设自己,把流量主权抓在自己手上? 统帅装饰选择了后者,你会怎么选?

好装企,不缺单,原因是体系的优势。统帅装饰建立了一个体系,让更多业主愿意信任统帅。业主信任你,这就是不缺单的秘诀。

 

管理出效益  

一切以消费者利益为基准

管理出效益,这是杨海的核心信念,由此也衍生出杨海独特的管理风格:职业化、专业化、追求规范、抓细节、严谨。

管理建设上,注重流程建设和制度建设,将复杂的事情流程化、标准化,对模棱两可的领域建立明确规定(制度),日积月累,形成了统帅的运营管理体系。

家装确实有多重属性,但家装首先是服务行业,服务行业就要做好服务的本分。走访过程中,笔者发现,统帅大店里遇见的员工,清一色的职业装,窗口部门的员工颜值普遍较高,素养良好,看出来对标了五星级酒店的标准;环境的清洁标准较高,看细节窗明几净,扶手上没有灰尘,前台装修大气,接待区清一色的苹果电脑,咖啡吧用了最顶配的咖啡机免费取用……你能想到的高配措施,这里基本都用上了。

杨海在走访过程中一直强调“身份观念”,他指出,每个人都有明确的身份,都需要认真做好自己的身份。以自身为例,职业化是必需,比如上班必须穿着职业装,夏天就是长袖白衬衫。

统帅集团在深耕上海装饰市场的同时,杨海董事长更关注上海家装行业的整体发展。在刚过去的7月份,统帅集团董事长杨海全票当选第九届上海市室内装饰行业协会住宅装饰装修专业委员会主任。未来四年里,杨海以上海家装引领者的“身份”,携手上海家装核心头部企业,肩负起行业自律、创新发展的重任,杨海表示:协会作为行业组织,不仅要站在行业企业的角度,规范家装市场,提高家装技术,提升家装服务,营造企业公开、公平、公正的营商环境,创造良性市场竞争氛围。更重要的是站在消费者立场,以维护消费者权益为出发点,推动行业走向规范、创新、协同发展的新局面。

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对外宣传部  刘银莹:13816067233

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